Fuorisalone: come tradurre creatività in motore di rilancio

Il Salone del Mobile è alle porte (21/26 aprile) e Milano si appresta ad ospitare la tribù dei creativi internazionali, nelle sue più o meno inaspettate location, dagli storici distretti come Brera Design District e zona Tortona, a contesti che cambiano immagine, come l’Ospedale Militare di Baggio e Villa Pestarini (progettata da Franco Albini), per gli eventi di Alcova.

Considerata ormai una manifestazione parallela, seppur in sinergia con l’evento fieristico del Salone del Mobile, la Design Week milanese, con il sistema del Fuorisalone, ha rappresentato negli ultimi quattro decenni un vettore determinante per il mercato immobiliare cittadino e di conseguenza per la riqualificazione urbanistica di alcuni quartieri strategici. La formula assomiglia un po’ a quella della SoHo newyorkese degli anni Settanta, ma con peculiarità precise tutte europee, anzi nord-europee potremo dire. Un percorso a tappe di cui ci parla Paolo Casati, fondatore di Studiolabo e creatore del sito che guida alla scoperta degli eventi della Milano Design Week (Fuorisalone.it).

Come è cambiato il paesaggio milanese negli ultimi decenni a fronte dell’avvento del Fuorisalone?

Si parla di un percorso che dura da 40 anni e di cui adesso vediamo la punta dell’iceberg, la versione finale in eventi come Alcova.

Il Fuorisalone nasce tra la fine degli anni ’70 e gli inizi degli anni ’80 per amplificare tempi e spazi del Salone del Mobile: da una parte si allungano i tempi creando occasioni post momento fieristico; dall’altro si permette a tutte quelle realtà che per motivi economici e organizzativi non possono esporre in fiera, di trovare spazi al di fuori del contenitore espositivo ma concomitanti con esso.

Un impulso forte a questo sistema si è avuto all’inizio degli anni 2000, con l’arrivo di grosse realtà internazionali, soprattutto i grandi collettivi nord europei come Droog Design, Designer Block, Shit Design, e altri…
L’attenzione è al recupero di grandi spazi semiabbandonati lontani dai circuiti ufficiali.

La Design Week nasce proprio così: o negli showroom, o in luoghi periferici recuperati all’occorrenza. Non era stato ancora istituzionalizzato il concetto di zone e poi di District, che nasce con Zona Tortona nel 2004 e poi si espande a diversi livelli in diverse zone della città, non tutte con gli stessi esiti.

Che cosa c’è dietro questo modello?

La riconversione di spazi industriali a spazi espositivi, loft, dà forma ad un modello e gli operatori immobiliari iniziano a percepire un’opportunità: ovvero trasformare quei luoghi in stato di abbandono in opportunità, portando la creatività come motore di rilancio.

Quindi dietro questo modello c’è di fatto una strategia immobiliare e questo è il Dna su cui trovano sviluppo l’area di via Mecenate, l’area di Tortona e l’area di Ventura Lambrate.

Di queste Ventura Lambrate è forse quella che meglio rappresenta la “puntata zero” di quello che poi Alcova ha recuperato successivamente, ovvero, aree con presenze legate al mondo dell’arte contemporanea e all’editoria (a Ventura Lambrate c’era la sede di Abitare) e operatori immobiliari che avevano l’obiettivo di trasformare le ex aree industriali abbandonate in loft, residenze, uffici.

In questo humus ha trovato terreno fertile il modello di Ventura Lambrate, un collettivo olandese che prende ancora una volta lo spirito delle avanguardie internazionali che hanno occupato in maniera funambolica gli spazi in precedenza e crea un’operazione di marketing territoriale, facendo diventare Ventura Lambrate il nome del progetto.

Questo collettivo olandese ha avuto la capacità di coinvolgere i collettivi nord europei e poi le grandi aziende (Ikea, Diesel) in questo sistema con importanti eventi.

Quando si afferma questo sistema realmente?

Questo progetto è diventato un vero satellite del Salone nella prima decade del 2000 poi si è sviluppato negli anni.

Come si è modificato il modello fino ad oggi?

Basta pensare al Brera Design District che parte nel 2009 con 47 showroom per arrivare ad oggi con oltre 200 di queste realtà. E qui abbiamo scardinato un po’ il modello: da che le aziende affittavano i loro spazi temporali, ad ora che i marchi hanno deciso di avere il loro indirizzo. Mentre nel frattempo si è rotto il gioco di Ventura Lambrate perché gli operatori immobiliari hanno messo un timer all’operazione e hanno alzato i costi degli affitti che all’inizio erano gratis.

Il progetto è poi migrato nei magazzini Raccordanti della Stazione Centrale di Milano (un complesso storico di oltre 100 spazi, circa 40.000 mq, situati sotto i binari, lungo via Sammartini e via Ferrante Aporti N.d.r.), dove la città aveva bisogno di ricollocarsi, presentandosi con un nuovo brand “Ventura Centrale”. 

Nel 2007 un operatore immobiliare ci chiama nell’area dei Gasometri della Bovisa sempre con l’obiettivo di dare nuova linfa all’area portando creativiti, eventi e format capaci di generare interesse e attenzione del “pubblico”. Qui nascono Zona Bovisa e BaseB oltre a Triennale Bovisa. Con BaseB installiamo il primo coworking a Milano e portiamo alcuni creativi a vivere quell’area come spazio di lavoro per tutto l’anno, negli anni abbiamo poi fatto grandi eventi in occasione del Fuorisalone come ad esempio la celebrazione dell’anniversario della celebre poltrona Sacco di Zanotta. Ma quando dopo alcuni anni hanno avuto interesse ad installare altro (Expo 2015) in quella zona e il modello del Fuorisalone ha dovuto migrare di nuovo.

Quando arriva Alcova?

Durante il Covid, il sistema Ventura Lambrate spostatosi nell’area di Stazione Centrale viene meno, c’è bisogno di un nuovo capitano, perché i marchi del design ci sono e c’è anche il pubblico, e questo capitano è Alcova. La sua prima edizione si installa in zona Nolo (north of Loreto) nell’ex panettificio di Giovanni Cova & C. di viale Monza, un’area in abbandono che fino ad allora non era mai stata usata dalla Design Week. Alcova ha il merito di ricompattare tante realtà e in questo senso possiamo dire che Alcova è erede di una lunga esperienza costruita in 25 anni.

L’operazione va molto bene, piace; da qui si spostano, presso l’ex Ospedale Militare di Baggio, spazio del demanio che si apre per la prima volta con loro, come location eventi e questa spinta itinerante a cercare spazi è un po’la benzina di questi progetti.

In questi luoghi si gioca, però, il rapporto contenuto/contenitore e spesso è il secondo ad aver la meglio, proprio per dose di aspettative e novità e quindi dopo l’effetto wow dei primi anni inizia l’effetto dejavu.

Dopo l’ex ospedale Alcova si sposta all’area del Macello, altra area fondamentale, riqualificata ma in cerca di una personalità.

Questa operazione dal punto di vista immobiliare, per i fondi che ne sono proprietari è una sorta di copia del modello “SoHo newyorkese degli anni Settanta” ovvero portare creatività, generare interesse, convertire in opportunità di vendita successiva. Poi se ne vanno anche da quest’area, che ormai tornata di interesse viene affidata ad un conduttore che la usa per concerti ed eventi di altro tipo, tutto l’anno. Quindi Alcova si sposta a Varedo, a 30 minuti da Milano, scardinando ancora una volta un modello che si era sempre espresso a Milano. E dopo due edizioni il progetto Alcova torna all’ospedale, occupando una parte mai utilizzata, dove non c’è ancora una logica di divisione degli spazi. L’aspetto interessante però è che c’è una sinergia tra pubblico e privato, lo spazio del demanio viene riqualificato attraverso investimenti privati, ovvero l’esercito utilizza le risorse derivanti dall’utilizzo da parte della design week dei propri spazi per riqualificarli. 

Perché è così importante questo modello in una città come Milano?

Se si vuole parlare dello sviluppo di Milano non si può non tener conto di queste dinamiche che davvero hanno cambiato il paesaggio della città.

FAQ Fuorisalone

Cos’è il Fuorisalone e come nasce in relazione al Salone del Mobile?

Il Fuorisalone nasce tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80 come estensione spontanea del Salone del Mobile. L’obiettivo era ampliare tempi e spazi della manifestazione fieristica, offrendo opportunità espositive anche a realtà che non potevano permettersi la presenza in fiera. Nel tempo è diventato il cuore diffuso della Milano Design Week, trasformando l’intera città in una piattaforma creativa.

In che modo il Fuorisalone ha influenzato il mercato immobiliare milanese?

Il modello del Fuorisalone ha favorito la riconversione di aree industriali dismesse in spazi espositivi, showroom, loft e uffici. Quartieri come Tortona, Lambrate e via Mecenate sono stati oggetto di processi di rigenerazione urbana innescati proprio dalla presenza temporanea dei creativi. Questo ha portato a un aumento delle quotazioni immobiliari e all’interesse degli operatori del real estate, trasformando la creatività in leva strategica di sviluppo urbano.

Cosa ha rappresentato l’esperienza di Ventura Lambrate?

Ventura Lambrate è stata una delle prime esperienze strutturate di “design district”, capace di attrarre collettivi internazionali e grandi brand. Ha incarnato il modello di marketing territoriale applicato al design: occupazione temporanea di spazi industriali, forte identità di quartiere e successivo interesse immobiliare. Con l’aumento dei canoni di affitto, però, il sistema si è progressivamente dissolto, aprendo la strada a nuovi format.

Qual è il ruolo di Alcova nella fase più recente del Fuorisalone?

Alcova rappresenta l’evoluzione contemporanea del modello Fuorisalone. Nato durante il periodo Covid in uno spazio industriale dismesso, ha rilanciato il format itinerante, occupando luoghi inediti come l’ex Ospedale Militare di Baggio e l’area del Macello, fino ad arrivare a Villa Pestarini. La sua forza risiede nella valorizzazione di spazi dimenticati attraverso un dialogo tra contenitore architettonico e contenuto creativo, spesso in collaborazione tra pubblico e privato.

Perché il modello Fuorisalone è considerato strategico per lo sviluppo di Milano?

Il Fuorisalone ha contribuito a ridefinire l’identità urbana di Milano negli ultimi 40 anni, influenzando pianificazione, investimenti e percezione internazionale della città. Non è solo un evento culturale, ma un dispositivo di rigenerazione urbana capace di attrarre capitali, creativi e turismo qualificato, rendendo Milano un caso studio europeo di trasformazione guidata dall’industria culturale e dal design.

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